Medir, monitorear y reportar… ¿de qué nos sirve?

Seamos honestos, a casi nadie le gusta la estadística y hablar de porcentajes ni hablar… pero.. cuando hablamos de acciones de mercadotecnia, de mensajes, interacciones, alcances, ROI y demás, la cosa se complica un poco más: ya no se trata de que nos guste, sino de que sepamos demostrar que lo que se está realizando en términos de apoyo a la marca, producto o persona, rinde frutos.

Es tan simple como poder demostrar, sin posibilidad de error y con toda seguridad, que lo realizado, eso por lo que estamos cobrando, está rindiendo frutos, que tiene una consecuencia, un resultado, que éste es medible y mejorable… que podemos recomendar ampliar, reducir o aprovechar de mejor forma el presupuesto, los recursos humanos y materiales a disposición del proyecto, del objetivo.

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Justamente ahora que hablamos del objetivo, hay que tener muy presente, que el objetivo es justamente el principio de todo, nuestro punto de partida, la meta a la que estamos enfocando nuestros esfuerzos y lo que queremos alcanzar, por eso es siempre importante marcarlo desde un inicio, si no contamos con un objetivo, estamos “dando palos de ciego”, no sabremos si avanzamos o retrocedemos, si estamos aprovechando de forma adecuada los esfuerzos y dineros que le dedicamos a cumplir la tarea.

Una actividad que nos ayuda en la interpretación de los resultados, es el monitoreo. Si no “vemos alrededor” de nuestra marca,  al mercado, a la audiencia, no sabremos si nuestras acciones son susceptibles de mejora, modificación, aprovechamiento…

Monitorear debe incluir una visión general del mercado, un planteamiento de realidad que nos lleve a conocer nuestra posición en la tabla de posiciones y definir si queremos reafirmar nuestro liderazgo, aumentar nuestra presencia en lo canales de comunicación elegidos (sí, la presencia digital y las redes sociales son parte de todos los canales a nuestra disposición) o reducirla en alguno para enfocarlo mejor en otros.

No es únicamente una clasificación de cómo vamos en la carrera, se trata de saber qué estamos haciendo bien, qué podemos mejorar y en qué debemos diferenciarnos de la competencia.

Si no sabemos dónde estamos parados y a dónde vamos, es muy difícil saber si vamos bien o si podemos ir mejor.

Las herramientas de monitoreo que podemos usar son más extensas cada vez, y no todas sirven para todo, hay muchas muy buenas y que mejoran cada vez más, otras excelentes desaparecen sin dejar sustituto, pero lo más importante siempre es el análisis e interpretación de los resultados, hay que sacar nuestra “bola de cristal” y empezar a prever hacia donde irá el mercado, cuál será el medio idóneo para anunciar nuestra línea de verano la próxima temporada, dónde colocaremos el producto de forma intempestiva frente al consumidor, cuál debe ser la línea discursiva del candidato… para eso sirve el monitoreo y análisis de la actividad.. esa interpretación es la valiosa.

¿Cómo define un candidato sus mensajes discursivos de éxito? Debería hacer caso a su electorado, conocer “el pulso” de los distritos y de la clase política. No es darle al pueblo lo que quiere oír, sino escuchar lo que no nos está diciendo, qué le duele de la situación actual, cómo cambiaremos a positivo lo que tenemos en contra… esa es la tarea del monitoreo y análisis, la interpretación de la información que obtenemos de nuestras herramientas de monitoreo, pero también, de las reacciones que tiene la gente ante un mensaje. Interpretar una inacción como una acción negativa es el error más frecuente. Si el mensaje llegó al destinatario, pero éste no hizo click en el botón que le mandamos, ¿fue porque no le interesó o porque decidió posponer la visita al sitio de donaciones para un mejor momento? Conocer por qué nuestra audiencia reacciona de una forma determinada a un llamado a la acción, incluye conocer lo que está sucediendo en el entorno donde se encuentra nuestra audiencia meta en ese momento específico. Todo eso es parte y tarea específica del monitoreo.

En una publicación posterior, hablaré de herramientas de monitoreo específicas, la intención en este momento es crear primero la conciencia de la necesidad de monitorear.

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